随着单身人群数量的不断增多，催生了新的消费观和新的消费业态。近日，尼尔森发布数据显示，有42%的单身消费者为“悦己”买单。面对这股新消费风潮，产业资本早已闻风而动。如今，不论是“一人食”概念还是“悦己高颜值”的小家电赛道，均成为了资本竞相追逐的新风口。

网红小家电掀起资本盛宴

据了解，当前年轻人“悦己”的一大表现是追求精致与幸福感。拥有高颜值与强设计感的个护小家电，便成为了这些90后们争相追捧的新品类。

以电动牙刷为例。根据奥维云网线上监测数据，2020年1~10月，电动牙刷品类线上零售额达58.3亿元。京东2020年国庆销售数据显示，期间个护小家电成交额增长超四成，纳米水离子吹风机、智能声波剃须刀成新宠。

与此同时，资本也在不断涌向这股消费热潮。2021年3月8日，聚焦女星个人护理场景的小家电品牌“直白”宣布获得亿元级A轮融资，毅达资本领投，玖玖资本、元创资本跟投;2020年8月，个护小家电品牌“素士”宣布完成了1.75亿元的Pre-IPO融资，昆仲资本、弘晖资本、远翼资本、恒旭资本、浙商创新资本、云沐资本等纷纷下注。2020年7月，德尔玛也拿到了由凯辉基金、金镒资本、达晨财智投资的3.8亿元融资。

毅达资本张瑞锐认为，相对而言，个人护理小家电行业的个人属性比较强。在这个领域，一方面，年轻一代的消费群体正在崛起，他们更关注颜值、品质以及科技感的体验;另一方面，针对这一消费新需求，存量品牌产品创新不足，不能够有效贴合年轻用户的喜好。因此，这个赛道一定会有一些新品牌诞生并崛起。

昆仲资本创始合伙人姚海波表示，伴随消费人群的迭代，90后的许多消费新习惯也在不断涌现。特别是个人护理中的口腔革命，其潜在需求正在持续规模性释放。

“悦己消费”下行业市场容量大

据悉，“悦己消费”已是中国消费的核心关键词之一。这背后，除了Z世代个性与“敢赚敢花”的消费动机驱动外，还离不开一个愈发庞大的现象级消费趋势——“单身经济”。

根据尼尔森发布的《中国单身经济报告》，42%的单身消费者为悦己而消费，远高于非单身消费者的27%。并且，在一线城市，40%的单身青年都是月光族。随着城市等级向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升，四五线城市单身青年的“月光”比例高达76%。

有业内人士表示，不管是“悦己消费”还是“单身经济”，其本质都是中国消费市场第四次浪潮的综合因素，包括经济持续增长和消费不断升级、生活品质提升、个人意识觉醒等等使然。

而在如此消费趋势背后，无疑蕴藏着潜力巨大的市场。以个人护理行业为例，安信证券报告显示，2019年中国个人护理市场规模增长至4587亿元，远超2015年的3058亿元，复合年增长率达10.7%。预计2024年，市场规模将增长至7014亿元，复合年增长率为8.9%。

“从创投角度，‘悦己消费’与‘单身经济’这两大新势力都有着旺盛的生命力，同时也潜藏着商业机会。特别随着95后逐渐成为市场消费主力军，整个消费观念都将有所迁移与升级。”毅达资本合伙人朱爱民表示，他坚定看好中国消费升级下由多元化消费需求驱动的新生力量。

保持品牌长青成破局核心命题

虽然市场潜力巨大，行业发展也呈井喷之势，但个护小家电的这场“悦己消费”争夺战其实才刚刚开始。

“在个人护理小家电赛道，各路玩家基本都会沿着以强单品攻占用户心智后再进行同心圆扩张的成长逻辑，这是一个长跑的事情。在这个过程中，谁能够让用户持续买单，谁就能最终留下。”张瑞锐认为，从整个小家电的创新周期来看，当前仍处于早期阶段，这个市场的取胜关键在于公司的产品力和持续优异的用户口碑。

“如果企业没有持续的产品迭代能力，即使有一些爆款出来，也可能只是短期的领先。”在姚海波看来，小家电赛道的最终决胜点是供应链。尽管这个行业的竞赛还远未到终局，但鉴于市场已有品牌的供应链壁垒已非常坚固，属于新玩家的机会愈发渺茫。

有业内人士表示，从整个家电大行业来看，个护小家电新品牌还面临着来自传统家电巨头的挑战。而在这个竞争板块中，保持品牌长青成为了新品牌破局的核心命题。