618观察:消费者主权时代 谁能拨得头筹?

时间:2024-06-21
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 618像一场大考,考察新的一年,品牌对消费者有哪些新认知、新理解,有则加冕,无则改之。

  618也像一面镜子,照出消费的周期变换,品牌的潮起潮落,社会的更新换代。

  618更可能是一块踏脚石,让那些基本功扎实、基础盘稳定,还在不断创新迭代的品牌不断飞升。

  如果说这届618有哪些新特质,那就是现在的产品不是简单回答“需求”,而是要回答“意义”。当下的品牌不是强调“我很优秀”,而是要回答“我对消费者生活带来什么新价值”。

  作为观察消费需求和生活趋势的重要窗口,今年618,实力品牌如何跨越消费周期?本期亿邦动力《超品洞察》将深入剖析这一问题,并试图找到背后答案。

  618透视:谁能与消费者共筑美好生活?

  2024年618刚一开始,电商巨头便不断秀出各种成绩单。

  京东“618”前4小时,同比增长超5倍的品牌超过1万个;天猫大促10余天,超过37000个品牌成交翻倍,50个趋势品类成交规模破10亿元;拼多多大促首周,百亿补贴商家数量同比增长九成以上,手机类目销售总量达到300万台,多个家电品牌销售额破10亿元,美妆类目销量同比增超80%......

  电商数据不断翻新,暗示了哪些消费新趋势?

  亿邦动力注意到,今年的消费者变得越来越专业:77%的消费者表示选购时会在各平台搜索,了解相关信息;73%的消费者表示特别关注成分、含量、环保等信息;57%的消费者表示只使用符合自己身份的产品和品牌,期待品牌和自我有更深的价值链接,成为自己的“嘴替”。

  而在购物倾向上,消费者减少不必要的消费,开始评估消费与需求之间的关系,不再过度囤货;更多消费者通过精简/断舍的方式保证生活质量,以小花费获取高情绪价值是当下所需;79.5%的消费者则在购买前已决定好需要的品牌:做好充足购买攻略,渠道选择更多元。

  在物质充裕的基础上,消费者购物有了审美&品质&价格&价值“四效合一”的追求,而受欢迎的产品则不只是满足需求,更需要创造意义;受欢迎的品牌不仅是提供服务,更是通过统一的价值主张对抗生活的碎片化。

  比如冰箱不仅能做到长效锁鲜,还要自动记录所存食材保鲜期、在线推荐膳食规划;

  空调不光能调节冷热,还要换新空气、持续净化、动态调节全屋空气的温湿净度,有效预防“空调病”;

  洗衣机不仅要做到“连洗带烘”,还需要分类处理真丝、羊绒等材质的衣服,同时做好洗衣、醒衣、护衣,做到干洗店效果。

  消费风口此起彼伏,流量市场瞬息万变。滚烫热闹的618中,谁能成为销量口碑双丰收的“头号玩家”?

  亿邦动力注意到,海尔智家以常胜姿态,开场即炸场,长红618。

  截至5月31日21:00,海尔智家在京东、天猫、抖音、快手等渠道开门红取得高增长,大家电全网销售额第一。截至6月18日24:00,海尔智家618夺得多项第一。其中包括多品类份额第一、零售逆势增长引领行业、兴趣人群增长2亿+、品牌搜索热度第一等。

  消费者臻选:谁是“我的嘴替”,谁能“为我代言”?

  有意思的是,这届618,消费者购物的出发点已经不只是从现有产品中比价格、比美观、比材料,而是从自己的内心出发,比谁是“我的嘴替”、谁能“为我代言”、谁是“我”生活态度的“载体”。

  简言之,不是在有限产品中找最优解,而是从内心价值出发找匹配解。

  三浦展在《孤独社会》中提到,随着数字化普及,将从第四消费时代进入“第五消费时代”,人们开始重新思考并探索真正的生活意义,人们更倾向于放慢脚步,在更小范围内体验更具社交性的消费,相比功能性的硬件需求,更重视软性的体验、文化、服务等。

  什么是软性的体验、文化、服务?简单来说,消费者需要的不仅是产品功能,更是一份周全的解决方案,一个健康的生活方式,一个积极乐观的人生态度。

  比如从“吃”这件小事来看。

  忙碌的都市生活中,不少人下厨时间不固定,而家庭食材的采购频次也从过去的一两天买一次,到一周买一次,仅有8%的家庭每天买新鲜食材。

  食材的保鲜和口感是一贯的刚需,但现在,消费者需要的不仅是一份新鲜的食材,更是一个均衡的膳食搭配和营养健康的食谱。

  比如海尔冰箱,不仅可以识别存入冰箱的食材,可量化食材营养,均衡膳食搭配,还可以为后续的食谱推荐打下基础。

  这是因为海尔冰箱不仅覆盖3500种食材数据、50万条领域专业数据库,不仅有全空间智慧保鲜舱,还有保鲜场景自生成能力,打造智能地域保鲜场景。

  除了饮食健康,食材过期、腐坏问题也影响消费者的生活心情和购物热情。

  比如超过30%的消费者会在购买食材后放任不管,坏了扔掉,而有的消费者会在冰箱门上记录食材种类,甚至记录购买日期。

  那么如何更轻松地管理自己的冰箱?海尔冰箱会对食物的种类扫描记录,通过语音唤醒海尔家庭助手“小优小优”,在冰箱屏幕外观虚拟化展示冰箱内食材种类、食材新鲜度、过期食材数量等。

  从极致锁鲜到营养搭配,到健康饮食,到食材管理,人们购买逻辑已经从单一产品转向场景化搭配,转向更适合自己生活习惯和生活方式。

  品牌突围:全流程数字化能力,让消费者每刻都有精致享受

  相似的逻辑不仅存在于冰箱中,也存在于洗衣机、空调、烟机等各个家电产品中。

  比如空调不仅能降温,还能保持室内空气清新,海尔智家还做到了空调主动调温,在用户睡眠时联动智能枕监测睡眠数据,跟随状态实时调整温度、湿度和空气净度,让全家睡眠安稳健康。

  在智慧阳台,“空气洗”洗衣机一键杀菌、除味、护理,不损高档面料;创新胶囊系统智能投放洗衣液,还能主动提醒消费者及时购买。

  在厨房里,中华厨艺博大精深,爆炒油煎焖煮慢炖如何样样精通?海尔智家的灶台和蒸烤一体机熟练掌握火候、加热、调温等众多烹饪手法,让新手厨师也能炒出大师菜。

  我们可以看到,那些默默洞察消费者生活方式,满足消费者生活追求的品牌,无一不是于无声处听惊雷,把简单留给消费者,将复杂工程留给自己。

  美好生活的构建,需要一些工程能力。

  比如冰箱、烤箱、烟机、橱柜等不同电器之间,不仅要功能优秀,而且要互联互通,实现管理食材、推荐菜谱、联动智慧烹饪等能力的组合。产品的配套设计、智慧物联、建设施工,综合服务能力缺一不可,背后都是积年累月的基本功。

  海尔智家依靠数字化进行全流程重构,让设计师、工厂、供应链都能和消费者需求直接打通、敏捷响应。

  在研发环节,将用户需求与企划、研发、材料等业务环节打通;在生产制造环节,将设计、生产、采购、物流等供应链环节打通;在销售环节,让代理商、经销商与消费者直接对接;在营销环节,实现全渠道精准投放;在售后环节,将用户反馈、用户体验、用户画像全部沉淀,直面用户需求。

  依靠多年积累的产品能力、平台能力和生态能力,海尔智家实现618从开门红到闭门红,海尔智家也不再是单纯的产品提供者,而是变成消费者的贴心伙伴。

  其实,海尔智家做了这么多,也只是希望消费者在回归生活时,每一刻都有精致享受。

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